10亿级国货洗护，把18位代理商请进公司“吐槽”

新锐国货入局线下，普遍要经历一场“补课”：线上流量能带来第一波铺货，但如果没有复购，就沉淀不了渠道和品牌资产。货盘、价盘、动销等每一个层面，都是一场“大考”。

梦尔达集团核心战略品牌EHD，是近两年在线下跑得最快的新锐国货样本之一。线上起家的它，2025年初正式入局线下，仅用一年半时间就覆盖了全国3万家零售网点，覆盖新零售、商超、CS渠道，完成了从0到1的突破。

2025年，EHD已经达到10亿级规模，其中线下营收接近1亿。就在外界以为EHD会继续狂奔时，它却在近期主动踩了一脚“刹车”——从快速扩张，转向健康、长期、可持续的增长。

9月9日，EHD在郑州梦尔达集团举行“蓄势深耕，共拓新程”渠道战略峰会。梦尔达创始人刘善炜，EHD销售运营中心总经理钟凯、线下销售负责人高峰，与来自全国的18位经销商围绕品牌战略升级与渠道精细化运营，展开深度对话。会上，EHD也正式明确提出“科学防脱、分型养护”的品牌主张，并将其作为深耕线下的核心抓手。

这场会并不像常规战略发布会，而更像一场“现场问诊”——代理商现场直接抛出终端最真实的困惑，如货盘如何更适配线下、培训如何真正落到BA、动销资源怎样精准投放、重点市场能否获得更大支持、线上流量如何反哺线下、价盘与区域秩序如何长期守住……而刘善炜和钟凯逐一记录、当场回应。

现场，多位经销商现场表达了与品牌长期合作的信心，表示愿与EHD共同发声、形成合力，成为品牌健康发展的坚实力量。

做了20年美妆代理的深圳爬山虎创始人倪俊说，过往合作的品牌里面，老板愿意现场听代理商们“吐槽”的并不多。河南科万实业创始人李亚则表示，EHD愿意在品牌势能和基础打的比较好的当下，和代理商一起探讨、吸纳更多问题，是品牌“深耕”的一个重要信号。

敢听真话、当场回应、会后深挖——这场坦诚对话，让渠道伙伴看到了EHD不做“铺货式”流量生意、要做扎根渠道长期品牌的决心，也为后续精细化运营和渠道价值升级打下了坚实的信任基础。

1.

主动踩刹车，是为了跑得更远

EHD的线上成绩，是它入局线下的底气。

从2023年起量至今，EHD已覆盖淘天、抖音、京东等10多个主流电商与社交种草平台。钟凯透露，EHD在多个核心平台拿到过36+年度畅销榜TOP1，包括天猫年度畅销榜、抖音防脱洗发水爆款榜、抖音防脱洗发水好评榜、得物防脱洗发水热销榜等。

国际权威机构沙利文认证其为“全国防脱洗发水天猫销量第一”，并连续两年获得防脱洗发水全网销量第一、全网口碑第一。2025年，EHD品牌销售规模突破10亿。

线上跑得快，线下开局也不慢。从2025年1月正式启动到今年9月，一年半的时间里EHD线下已覆盖全国3万家网点。

“原本计划今年线下翻3倍，但在快速拓展市场的过程中，我们发现有些动作并不符合品牌初心。因此，从8月份开始我们及时优化渠道策略，以精细化运营驱动渠道价值升级。”钟凯说，“比起销量，我们更追求稳健的增长。”

刘善炜则在发言中把话说得更直接：“我们不希望EHD仅仅只是昙花一现、很快速就有非常高额的回款。而是希望像过往十年一样脚踏实地，每年都有健康的增长。”

这种对“盲目求快”的校正，背后是对渠道资产的重新理解。

在钟凯看来，过去线下生意的逻辑是“铺货即增长”，但铺出去的货不等于留下来的渠道资产。真正的渠道资产，是有动销、有复购、能持续产生利润的网点。

EHD现在要做的，是从“铺货思维”转向“留量思维”——不追求覆盖多少网点，而是看每个网点能不能活下来、能不能持续卖得动。

2.

打穿“科学防脱”心智，夯实产品地基

而要深耕线下，光有渠道政策不够。

线下消费者不像线上那样可以被算法反复触达，门店导购也不会主动讲一个自己不熟悉的品牌。EHD要想让代理商愿意推、BA愿意讲、消费者愿意买，就必须先有一个清晰、可信、能一句话讲清楚的品牌心智。

因此，EHD梳理清楚了未来两年的重点：

品牌层面，打穿“EHD=科学防脱”的品牌心智。

选择锚定“科学防脱”，是基于团队对内外部要素的深度分析：

l一是防脱市场的年增速达35%，远高于洗护大盘增速；同时防脱的线下渗透率不足30%，且特证门槛至少18—36个月，天然筛掉跟风者；

l二是基础功效只能卷价格，防脱才能卷价值。消费者一旦脱发，价格敏感度低，决策逻辑从比价变成解决问题；

l三是防脱是情绪刚需，首单靠焦虑驱动，复购靠安全感锁定。而EHD已在这一品类建立优势：天猫防脱份额55%、复购率超40%，品牌即约等于品类，能省掉50%教育成本。

品牌力建设上，EHD采取长代+短代策略，合作了沈梦辰、黄星、邱鼎杰、徐振轩等明星；同时通过王琳、赵樱子、钟丽缇、温峥嵘等明星推荐，持续增强品牌信任背书，扩大品牌声量。

产品层面，夯实“分型养护”地基。

今年，EHD联合北京工商大学实验室证实大众头皮主观判断存在偏差，提出客观分型养护，把头皮分为油性、干性、中性、敏感性，并研发胶原E肽靶向修护毛囊，以科研实证支撑分型防脱。针对不同头皮类型，做了防脱分型产品矩阵：油型有防脱+蓬松、防脱+去屑；中干型有防脱+防断发、防脱+柔顺；敏感型有防脱+修护。

产品核心成分包括侧柏叶、何首乌、吡哆素等。据了解，EHD防脱分型产品针对不同头皮类型均有功效测试数据，部分产品如防脱+修护双效精华，12周掉发减少可高达79.01%。

技术研发层面，EHD已获得66项原创专利、10+产品功效特证，研发创新中心下设16个实验室，汇聚55+权威专家，并建立“北京工商大学-EHD头皮毛发健康联合实验室”“北京工商大学-EHD-北京友谊医院头皮（毛发）临床科学研究协作组”“未名拾光&浙江大学 AI生物学联合研发中心-EHD联合实验室”。此外，梦尔达投资3亿+的杭州工厂，预计2028年一季度投产，可支撑80亿级规模所需要的产能，未来品牌在柔性生产层面的能力将进一步提升。

3.

渠道深耕立住三件事：

价盘、货盘、动销

品牌地基打好之后，渠道深耕便有了基础。但要想在这个基础上长出源源不断的生命力，还需要立住三件事。

第一是价盘。

钟凯介绍，EHD坚定站稳69-79元核心价位段，绝不参与低价竞争。同时，专业稽查团队全天候监控线上线下零售价，对乱价、窜货零容忍。

之所以锚定这个价位段，是因为EHD算过一笔账：往下是49元以下的红海，往上是100元以上的国际大牌，而60-79元价格带几乎没有强势竞品。对代理商来说，这个价位也意味着不用打价格战，毛利绝对值更高。

第二是货盘。

EHD对线上线下进行全方位的物理区隔，包括产品特证、规格、瓶型外观设计、后台条码等，严禁跨渠道流通。并且做到不压货、不催量，通过科学进销存管理确保渠道现金流健康。

同时，接下来还要在重点省份进行标杆KA、CS系统的打造。钟凯说，过去广分销是“哪里缺补哪里”，现在EHD要做的是“深耕”——聚焦核心区域、核心渠道、核心系统，做一个就存活一个。

第三是动销。

核心分为三步：先通过一日店长、明星到店、渠道联合开播和抖音本地生活，用小样秒杀、到店领券把消费者引进门店；再通过专业头皮检测和疗程制话术推动首单转化；成交后再以疗程制服务锁定复购。日常运营中，EHD每月以300+条短视频素材直接赋能BA一键转发。

钟凯介绍，今年五一期间EHD与信誉楼的联动便产生200万销售，创下该系统非食品类销售记录。

4.

EHD的可能性：

“可上可下”

这场渠道战略会，不止解决了品牌当下面临的问题，更展现了EHD在梦尔达集团中的战略地位。

除了EHD，梦尔达现阶段还孵化出海洋至尊、SDX这两个在男士护理、颈部护理细分品类位居TOP的品牌。

“从行业数据维度而言，洗护赛道的天花板会更高，这意味着EHD未来在集团中的天花板也会更高。”刘善炜告诉《化妆品观察》，EHD的成长路径很清晰，在夯实防脱洗护的心智基础上，未来“往上”可以延展至头皮护理、“往下”可以拓展到个人护理，覆盖更多消费场景和人群。

事实上，EHD“往上”已经延伸到头皮精华液，头疗等更高阶的服务场景，目前品牌已在杭州核心商场开设头皮养疗馆，客单价高达四位数。

防脱功效之外，EHD也看到了情绪、香型的延展空间。

钟凯在会议中提出，防脱不仅是功效需求，更是情绪刚需——消费者买的不仅是防脱效果，也是一种安全感和焦虑缓解。而情绪价值一旦成立，产品就可以在功效之上叠加香型、场景和情感表达，从“解决问题”延伸到“日常养护”。

这些设想能否落地，最终取决于EHD能不能成为一个“活得更久”的品牌。

对于EHD和战略合作伙伴来说，这场“吐槽大会”只是一个开始。

它把线下生意最真实的一面摆上台面：流量能带来第一波铺货，却带不来持续复购；政策能换来短期回款，却换不来渠道信任。“深耕”，不是把货压给渠道，而是把品牌心智、产品力和动销能力一起沉到终端，让代理商有合理利润，让BA愿意讲，让消费者愿意复购，让每一个网点真正活下来。

下一程，考验的不只是战略，而是把战略变成终端动作的耐心。品牌方敢听问题、定规则、投长期，代理商愿意给时间、给建议、给耐心，双方能否一起把线下这门“慢生意”做成，仍需时间检验。但至少，EHD已经迈出了国货洗护从流量外溢到渠道深耕的关键一步。

文章来源：《化妆品观察》